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耐克喬丹：相比疫情前份額下降，受中低價(jià)位段專(zhuān)業(yè)品類(lèi)拖累，2023年時(shí)尚品類(lèi)驅(qū)動(dòng)份額同比回升
? 整體份額變化分品類(lèi)拆解：運(yùn)動(dòng)鞋是影響份額變化的主要品類(lèi)。耐克喬丹的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售占整體超過(guò)7成。2023年耐克喬丹運(yùn)動(dòng)服飾大盤(pán)份額9.4%，其中耐克為7.9%，比2019、2021年均有所下降，但比2022年有所回升。耐克整體份額下降主要來(lái)自于運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)，而2023年運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)也是份額回升的主要推動(dòng)力。
? 運(yùn)動(dòng)鞋份額變化分品類(lèi)拆解：專(zhuān)業(yè)品類(lèi)明顯拖累份額下降，板鞋支撐份額回升。板鞋反超運(yùn)動(dòng)休閑鞋成為最大品類(lèi)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋比例明顯下降。2023年耐克喬丹運(yùn)動(dòng)鞋份額16.3%（耐克13.3%），相比2019、2021年下降，但比2022年有所回升，具體品類(lèi)來(lái)自跑鞋、籃球鞋下降明顯，板鞋份額持續(xù)上升，2023比2022年運(yùn)動(dòng)休閑鞋也小幅回升。
? 運(yùn)動(dòng)鞋份額變化分價(jià)格拆解：中低價(jià)格帶份額拖累份額，中高價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)。最大份額價(jià)格帶為600-800元，占比持續(xù)提升至25%以上。400元以下的中低價(jià)格帶持續(xù)形成份額拖累，400-600元腰部?jī)r(jià)格帶在近兩年有一定優(yōu)勢(shì)，600-1000元中高價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。
1. 跑鞋份額變化分價(jià)格拆解：中低價(jià)位段
跑鞋份額下降，中高價(jià)位段小幅回升。目前價(jià)格帶占比最大的是400-600元價(jià)位段，600元以上價(jià)位段份額也提升明顯。2023年耐克跑鞋份額8.7%，比2019、2021、2022年均有所下降，但比2022年有所回升。拖累跑鞋份額的中低價(jià)位段200-600元持續(xù)下降，腰部600-800元持續(xù)小幅提升，高端1000元以上市場(chǎng)也有所下降。
2. 籃球鞋份額變化分價(jià)格拆解：中低端和高端市場(chǎng)均形成拖累，腰部市場(chǎng)相對(duì)堅(jiān)挺。疫情前耐克喬丹價(jià)格帶800元以上較多，400-600也有較大市場(chǎng)，2023年腰部?jī)r(jià)格帶600-800元提升明顯，800元以上份額下降。2023年耐克喬丹籃球鞋份額20.6%，近幾年大幅下降，其中2022年以前中低端市場(chǎng)下降明顯，2022年以后高端市場(chǎng)下降明顯，僅600-800元中高端市場(chǎng)形成支撐。
3. 運(yùn)動(dòng)休閑鞋份額變化分價(jià)格拆解：中端市場(chǎng)相對(duì)堅(jiān)挺，低端和中高端市場(chǎng)形成拖累。運(yùn)動(dòng)休閑鞋占比較大的在400-600元，近年反超400元以下價(jià)位段。2023年耐克喬丹運(yùn)動(dòng)休閑鞋份額16%，比2019、2021年明顯下降，但比2022年有所回升。相比2019年，耐克份額下降主要體現(xiàn)在400元以下和600元以上兩端市場(chǎng)，唯有400-600腰部市場(chǎng)支撐，2023年份額回升也主要依賴(lài)400-600元市場(chǎng)。
4. 板鞋份額變化分價(jià)格拆解：份額持續(xù)提升，中高端價(jià)位段貢獻(xiàn)明顯。耐克喬丹板鞋價(jià)格帶基本集中在600元以上，且份額持續(xù)擴(kuò)大。2023年份額高達(dá)32.8%，近幾年持續(xù)提升。近幾年耐克板鞋中高端市場(chǎng)明顯占優(yōu)，800-1000元板鞋貢獻(xiàn)份額增長(zhǎng)甚至大于核心600-800元價(jià)位段，而中低價(jià)位段市場(chǎng)有小幅拖累。
? 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋：跑鞋科技迭代導(dǎo)致代表性鞋款承壓，球星簽名籃球鞋走弱，高端實(shí)戰(zhàn)籃球鞋勢(shì)頭崛起。
? 跑鞋方面，耐克以Air max氣墊和React泡棉為主要中底技術(shù)的跑鞋在2019年以前較為流行，而隨后以TPU、TPEE、PEBA等材料發(fā)泡形成的中底技術(shù)逐步從高端競(jìng)賽跑鞋向日常訓(xùn)練跑鞋滲透，以過(guò)時(shí)的中底科技命名的跑鞋系列市場(chǎng)份額逐步下滑，而萬(wàn)金油的Pegasus、Winflo跑鞋隨著每代產(chǎn)品的更新保持穩(wěn)中有升的市場(chǎng)份額。除Air Max以外的跑鞋產(chǎn)品的價(jià)格也穩(wěn)中有升。
? 籃球鞋方面，耐克Kyrie和LeBron球星簽名鞋在2020年及以前占據(jù)較大市場(chǎng)份額，而近幾年隨著球員生涯表現(xiàn)和解約等事件發(fā)生，銷(xiāo)售份額明顯下滑。與之相對(duì)的是每年新款A(yù)J正代專(zhuān)業(yè)籃球鞋和Hyperdunk實(shí)戰(zhàn)籃球鞋份額上升，雖然AJ的價(jià)格有近兩年所回落但仍在高端實(shí)戰(zhàn)籃球鞋保持領(lǐng)先地位。
? 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋：氣墊鞋大幅回落，老爹鞋回升，經(jīng)典板鞋、復(fù)刻籃球鞋勢(shì)頭強(qiáng)勁。
? 運(yùn)動(dòng)休閑鞋方面，Air max運(yùn)動(dòng)休閑鞋在2021年起銷(xiāo)售份額大幅下滑，M2K老爹鞋在20-21年興起，22-23年經(jīng)典復(fù)刻時(shí)尚籃球鞋F(xiàn)ight legacy、AJ 11勢(shì)頭崛起，尤其AJ11高端地位領(lǐng)先。
? 板鞋方面，耐克多款經(jīng)典鞋型市場(chǎng)份額均有明顯提升，AF1市場(chǎng)份額長(zhǎng)期領(lǐng)先，AJ1、Dunk近幾年增長(zhǎng)迅猛，并且這三款板鞋價(jià)格也相對(duì)較高，相對(duì)性?xún)r(jià)比的Court系列近兩年銷(xiāo)售也有一定起色。
阿迪達(dá)斯：相比疫情前份額下降明顯，主要受高價(jià)格段運(yùn)動(dòng)休閑鞋及跑鞋拖累，板鞋表現(xiàn)較為穩(wěn)定
? 整體份額變化分品類(lèi)拆解：運(yùn)動(dòng)鞋是影響份額變化的主要品類(lèi)。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售占整體超過(guò)6成。2023年阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服飾占大盤(pán)份額4.7%，比2019、2021、2022均下降。整體份額下降主要來(lái)自運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)，運(yùn)動(dòng)服品類(lèi)份額也有小幅下降。
? 運(yùn)動(dòng)鞋份額變化分品類(lèi)拆解：運(yùn)動(dòng)休閑鞋品類(lèi)明顯拖累份額下降，板鞋對(duì)份額形成支撐。2022年之前最大品類(lèi)為運(yùn)動(dòng)休閑鞋，2023年板鞋超越運(yùn)動(dòng)休閑鞋成為第一大品類(lèi)。2023年阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋份額6.9%，相比2019、2021、2022均下降，具體品類(lèi)來(lái)自運(yùn)動(dòng)休閑鞋降幅最為明顯，跑鞋次之，僅板鞋份額相較前幾年有所提升。
? 運(yùn)動(dòng)鞋份額變化分價(jià)格拆解：中高價(jià)格帶份額拖累均明顯。2019年千元以上價(jià)格帶和400-600元價(jià)格帶占比均較高，在24%左右；隨后600以下占比不斷提升，千元以上價(jià)格帶占比下降。千元以上高價(jià)格帶持續(xù)形成份額拖累，中低價(jià)格帶近兩年來(lái)份額較為穩(wěn)定，其中800-1000元價(jià)格帶在2023年份額相較2021/2022有小幅回升。
1. 跑鞋份額變化分價(jià)格拆解：中低價(jià)位段
跑鞋占比上升，中高價(jià)位段占比下降對(duì)份額拖累明顯。目前價(jià)格帶占比最大的是200-400元價(jià)位段，2019年以來(lái)，200-600元中低價(jià)格帶占比持續(xù)提升；2019年千元以上價(jià)格帶占比最高，隨后中高價(jià)格段占比明顯下滑。2023年阿迪達(dá)斯跑鞋份額5.4%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年來(lái)相較2019年份額下滑明顯。對(duì)份額拖累最大是千元以上的高價(jià)格段，400元以?xún)?nèi)低價(jià)格段較為穩(wěn)定，對(duì)份額影響較小。
2. 籃球鞋份額變化分價(jià)格拆解：腰部?jī)r(jià)位對(duì)份額形成拖累，高價(jià)位相對(duì)穩(wěn)定。目前價(jià)格帶占比最大的是200-400元低價(jià)位段，600元以上價(jià)位段與疫情前也較為接近，曾經(jīng)占比最大的400-600元價(jià)位段下降最明顯。2023年阿迪達(dá)斯籃球鞋份額
4.7%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年來(lái)相較2019年份額下滑明顯。其中主要系400-800元中價(jià)位段對(duì)份額形成明顯拖累，低價(jià)位段和高價(jià)位段較為穩(wěn)定。
3. 運(yùn)動(dòng)休閑鞋份額變化分價(jià)格拆解：高價(jià)格段運(yùn)動(dòng)休閑鞋占比下降明顯，各價(jià)位段份額均下滑。目前價(jià)格帶占比最大的是400-600元價(jià)位段，近年來(lái)占比持續(xù)小幅提升；中高價(jià)格段占比較為穩(wěn)定；千元以上高價(jià)格段2022年以來(lái)占比明顯下降。2023年阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)休閑鞋份額7.0%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年來(lái)相較2019年份額下滑明顯。對(duì)份額拖累最大的是千元以上的高價(jià)格段，200元以上各價(jià)位段份額也均下滑。近三年個(gè)價(jià)位段份額變化較小。
4. 板鞋份額變化分價(jià)格拆解：板鞋份額較穩(wěn)定，腰部?jī)r(jià)格段占比下降拖累份額。價(jià)格帶占比最大的始終為400-600元價(jià)格段，但2019年來(lái)占比持續(xù)下降；相反，400元以下價(jià)格段占比持續(xù)提升；800元以上價(jià)格段占比相對(duì)平穩(wěn)。2023年阿迪達(dá)斯板鞋份額12.5%，相較2019年小幅下降，但相較2021/2022年有所回升。對(duì)份額形成拖累的主要為400-600元中價(jià)位段，400元以下低價(jià)位段對(duì)份額形成支撐
? 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋：跑鞋科技迭代導(dǎo)致代表性Boost鞋款承壓，籃球鞋在中低
價(jià)格段具備性?xún)r(jià)比份額較穩(wěn)定，球星簽名款受代言人影響銷(xiāo)售額走弱
? 跑鞋方面，2021年以來(lái)阿迪達(dá)斯市占率明顯下降，公司于2007年合作研發(fā)、并于2013年運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋的王牌中底科技“Boost技術(shù)”，曾幫助阿迪達(dá)斯品牌價(jià)值和銷(xiāo)量快速攀升。但2019年之前銷(xiāo)量排名靠前的ULTRABOOST和PUREBOOST系列近年來(lái)銷(xiāo)量均價(jià)均有所下滑，主要因其他品牌開(kāi)發(fā)出類(lèi)似甚至好于Boost的新材料。此外作為入門(mén)級(jí)跑鞋的alphabounce系列中底使用Bounce材料，相較Boost技術(shù)更為遜色，銷(xiāo)售額下滑明顯但2021年以來(lái)均價(jià)有所回升；均價(jià)較低的日常訓(xùn)練跑鞋DURAMO銷(xiāo)售額和份額相對(duì)較穩(wěn)定。
? 籃球方面，于2018年上市的PRO BOUNCE系列始終是公司籃球鞋中的熱銷(xiāo)款，該系列價(jià)格在500元左右，性?xún)r(jià)比和顏值較高，在中價(jià)格段籃球鞋中具備競(jìng)爭(zhēng)力；此外單價(jià)較低的OWNTHEGAME系列也極具性?xún)r(jià)比，近年來(lái)銷(xiāo)量相對(duì)較高。球星簽名款Harden和Dame系列或受代言人影響近年來(lái)銷(xiāo)量和均價(jià)都明顯下滑，代言人哈登賽場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，簽名鞋近年來(lái)號(hào)召力變差；利拉德幾次受傷導(dǎo)致Dame系列賽場(chǎng)鏡頭變少。
? 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋：運(yùn)動(dòng)休閑鞋因Yeezy終止合作及熱款潮流消退影響份額，2023年部分板鞋系列份額提升明顯
? 運(yùn)動(dòng)休閑鞋方面，近年來(lái)份額下滑明顯，2022年阿迪因Yeezy主理人Kanye不當(dāng)言論終止與其合作，Yeezy銷(xiāo)售額大幅下滑；2023年阿迪以出售庫(kù)存的方式對(duì)老貨進(jìn)行銷(xiāo)售。曾熱度極高的NMD_R1最初利用抽簽發(fā)售的策略，成功塑造稀缺性，二手市場(chǎng)價(jià)格曾暴漲2到3倍，但熱潮褪去，銷(xiāo)量均價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑。復(fù)古老爹鞋YUNG、PROPHERE在19-20年興起，銷(xiāo)量較高。
? 板鞋方面，經(jīng)典小白鞋STAN SMITH銷(xiāo)量下滑明顯，但均價(jià)相對(duì)穩(wěn)定；SUPERSTAR貝殼頭鞋作為經(jīng)典王牌鞋款，份額有所波動(dòng)但始終較高，單價(jià)在2020年之后有所下降；2021年阿迪復(fù)古經(jīng)典款FORUM系列強(qiáng)勢(shì)回歸，致敬1984年推出的FORUM OG版本，憑借高顏值快速出圈成為爆款；2023年公司在多款板鞋上發(fā)力，SAMBA系列銷(xiāo)量和份額提升明顯。
