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一、拒絕千店一面，安踏如何破局單品牌天花板？
單品牌如何破局，安踏主動求變。安踏品牌已有超80%門店為DTC 模式，對于渠道終端運營的把控能力遠優(yōu)于行業(yè)，直面消費者、門店運營的標準化管理、全渠道庫存的一盤貨管理，線上及線下全域流量的打通，正是安踏渠道的優(yōu)勢所在。
運動產(chǎn)品同質化的內卷趨勢下，安踏邁出渠道分層的步伐。安踏主品牌拒絕千店一面，通過推出更豐富店態(tài)，“不同人、不同場、不同貨”，以更精細化、差異化運營的店型來突破單品牌的上限。安踏將常規(guī)門店重新梳理為5 個等級——競技場級、殿堂級、精英級、標準級、基礎級，并創(chuàng)新性的以品類品牌做垂類市場
——“ 超級安踏”（重重性價比）/“ 安踏冠軍店”（重重戶外）/“ 安踏作品集店”（以潮鞋為核心）/“安踏0 碳使命店”（探索ESG 商業(yè)化發(fā)展），可分可合，分是品類品牌，合是ARENA 競技場店或Palace 殿堂級店，提供渠道業(yè)態(tài)的多樣性。
這背后，頂級資源（歐文和奧運）是安踏品牌能夠打入更高端市場的依靠。
? 歐文：安踏2023 年7 月簽約歐文為品牌代言人并聘任為首席創(chuàng)意官，歐文簽名鞋在全球銷量位居前列，具備全球號召力。
? 奧運資源：2009 年-2024 年，安踏已與中國奧委會合作16 年，奧運與國家形象、民族榮譽緊密相連，更成為安踏品牌國民形象和產(chǎn)品實力的有力背書。
二、超級安踏——運動界的“優(yōu)衣庫”，中國版的“迪卡
儂”超級安踏，以千平大店打造全品類的運動品一站式和目的式購物場景，SKU 數(shù)量精簡、主做爆品、嚴格把控產(chǎn)品功能與賣點，追求功能加強下的極致性價比，滿足全場景運動穿搭。超級安踏旨在將運動科技融入到每個人的日常生活中，帶來高質量、高性價比的運動生活單品，SKU 數(shù)量精簡但全品類貨品齊備，充分發(fā)揮規(guī)模效應優(yōu)勢，降低供應鏈成本。
? 貨品齊全，覆蓋多類型運動。超級安踏以功能性區(qū)分產(chǎn)品，跑鞋劃分為馬拉松跑鞋列、緩震跑鞋列、日常通勤列等；籃球鞋分為球星球鞋列、室內球鞋類、戶外球鞋列等；還設置有乒羽網(wǎng)小球運動、足籃球團體運動、戶外、騎行、滑雪、舉重、拳擊等多種運動場景用品。
? 為發(fā)揮規(guī)模效應， SKU 更加精簡，致力于做爆品。超級安踏天貓旗艦店中，多數(shù)品類陳列商品不超過20 款。設計風格簡潔、更匹配百搭需求，對于花色、商品IP 相對弱化。
? 快速滾動補單，貨品和大貨基本不重疊。超級安踏單獨的供應鏈供貨，以快速滾動方式補單，及時應對市場需求。其產(chǎn)品與安踏品牌常規(guī)店產(chǎn)品線重合度僅約10%，重疊產(chǎn)品主要為鞋類，服裝產(chǎn)品基本沒有重疊。
? 以較低的加價倍率反饋消費者，售賣產(chǎn)品價格較安踏常規(guī)店低約30%，對比迪卡儂仍然略貴。超級安踏店內半數(shù)產(chǎn)品售價在199-299 元水平。但對比迪卡儂來看，超級安踏產(chǎn)品定價及熱銷產(chǎn)品價格仍然略高。迪卡儂天貓旗艦店更重重于強調運動場景和功能性，超級安踏更重重于基本款爆品打造。
? 商品陳列上，更強調功能性和場景性，并營造出性價比氛圍。類似迪卡儂設計，超級安踏以功能性給產(chǎn)品分區(qū)，將對應場景相關的全鏈條鞋服裝備產(chǎn)品對應集中陳列，形成分場景的“超級品類走廊”。以堆疊陳列的方式，類似優(yōu)衣庫、迪卡儂等一站式購物集合店，營造出“量販感”和“實惠感”。
門店選址主要在二、三線城市的中端商圈，千平大店，門店位置佳。目前超級安踏門店主要開設在華南、華東地區(qū)，以二三線城市為主（包括新一線城市），選址多位于萬達廣場等主流中端商圈、以及部分奧萊門店，門店位置佳，主要在1樓、2 樓、負一樓的C 位，大部分門店面積在1000-1500 平方米。
2024 年初步試水成效佳，且客群不重復，沒有造成內卷，2025 年將加速展店。2024 年超級安踏約開設近50 家門店，調整后門店月店效已成功提高至常規(guī)門店的約3 倍，大店的租金優(yōu)勢使得其經(jīng)營利潤率更高。因貨品的不同、門店位置的不同，超級安踏的顧客也顯著區(qū)別于常規(guī)安踏門店，會員重疊度僅1-2 成，并不會對常規(guī)安踏店形成分流。2025 年集團規(guī)劃開設160 家超級安踏門店。
優(yōu)衣庫和迪卡儂正在提升品牌力。
? 迪卡儂：過往強調絕對性價比，利潤率偏低，新戰(zhàn)略銳意提高品牌力，升級專業(yè)定位，從“郊區(qū)開大店&運動產(chǎn)品超市”轉向“核心商圈開小店&運動體驗店”，新開門店以1000 平左右為主，產(chǎn)品更強調作為運動品牌的專業(yè)屬性。
? 優(yōu)衣庫：重視體驗價值，堅持大店戰(zhàn)略，以門店作為提升品牌價值認知的渠道，輔以產(chǎn)品線從面料、設計端提升價值。
理性價值消費下，消費者追求的是與價格匹配的高價值產(chǎn)品，安踏品牌的品牌力在奧運資源和歐文系列的幫助下已經(jīng)取得長足進步。我們認為，中國迪卡儂或者中國優(yōu)衣庫的卡位在市場上非常稀缺，安踏利用中國供應鏈的優(yōu)勢、安踏品牌的廣泛知名度、以及安踏集團的渠道能力和中后臺協(xié)同能力，非常有希望打出一副好牌。
三、以品類品牌做垂類市場，為綜合品牌破局
細分品類的挑戰(zhàn)被徐陽認為是安踏品牌面臨的最大威脅，其提出將每個品類做成一個品牌、每個細分市場當做一個垂類品牌去做，創(chuàng)新了包括“安踏SV 作品集店”、“安踏冠軍店”、“安踏0 碳使命店”概念店，其脫胎于安踏原本組織架構，針對不同的垂直品類，橫向打通公司其他部門和內部資源。
（一）安踏作品集店
安踏作品集店定位為專注于球鞋的零售空間，主攻年輕群體，提供更潮流更酷的產(chǎn)品，店鋪稀缺，店鋪產(chǎn)品差異化明顯。ATSV 概念店主理人是頂級球鞋設計師周世杰，門店LOGO 為一根鞋帶折疊出字母「S」和「V」，讓人們一眼就可以識別出其球鞋店鋪的定位。店面呈現(xiàn)出的體感完全不同于安踏大貨，甚至消費者無法辨認出這家門店屬于“安踏”。ATSV 店內商品主要分為三類：1）SV 專供系列；2）歐文系列：有專門的SV 特供配色版本；3）王一博系列。不同款式設有不同的備貨策略，數(shù)量有限，限時發(fā)售。
? 白標店
白標店定位“一城一店”，“少而精”，旨在打造更具差異化的零售空間，面積不大，以白色為基調，更加注重藝術氛圍。目前僅北京、深圳、上海、南京、西安、杭州、鄭州、武漢、安徽、廈門、長沙、青島12 個城市設立有白標店，位于IFS、SKP、德基廣場等高端商圈。
白標店多為高端新品的首發(fā)平臺，并重重于專屬商品發(fā)售。產(chǎn)品以中高端鞋類產(chǎn)品為主。部分歐文系列產(chǎn)品的最新配色會優(yōu)先在白標店上架，如歐文一代“SV”配色。
? 歐文一代限量SV 配色：2024 年3 月，北京三里屯安踏白標店在歐文生日當天，限量發(fā)售了323 雙歐文一代“SV”獨家配色球鞋，一經(jīng)發(fā)售便被搶購一空。該款球鞋發(fā)售價為899 元，2025 年1 月21 日該款球鞋得物平臺的價格為1759 元，對比吊牌價接近翻倍。
? 歐文“風尚系列”本源版板鞋：2024 年9 月上海黃浦新天地白標店發(fā)售黑色、褐色和白色三款配色的風尚系列本源版板鞋，其中黑色款僅在長沙芙蓉區(qū)IFS 白標店同步發(fā)售，褐色款僅在深圳深業(yè)上城白標店同步發(fā)售，白色款僅在深圳萬象城同步發(fā)售。發(fā)售價為899 元，2025 年1 月21 日，該系列褐色款板鞋得物平臺售價為1299 元。
? 黑標店
重重年輕潮流，嘻哈和街頭文化風格更加突出。黑標店門店以黑色為主基調，相對于白標店門店分布更廣，主要分布于萬達廣場、萬象城系中高端商圈。黑標店的核心產(chǎn)品包括獨家款式和不同配色的歐文系列球鞋，還包括高端系列戶外跑鞋，以科技和競技產(chǎn)品居多，如馬赫4 代氮科技跑鞋；冠軍系列，如冠軍獵隼、冠軍乘風越野跑鞋、奧運冠軍領獎鞋；休閑鞋，如冠軍G01 休閑鞋、泡泡瑪特聯(lián)名休閑鞋、驁杰S 板鞋等。
ATSV 開店步伐克制。截至2025 年1 月23 日，全國共14 家白標店、38 家黑標店，重重于打入年輕群體和潮鞋愛好者群體，提高品牌力。
ATSV 流水取得不錯成績。ATSV 門店重重于提升品牌力、走量并非主要目標。白標店北京三里屯首家白標店，面積78 平方米，開店首日流水突破50 萬元，據(jù)安踏品牌CEO 徐陽2024 年8 月采訪提供數(shù)據(jù)，彼時月店效超過155 萬元，利潤率高于常規(guī)店。
（二）安踏冠軍店
冠軍店將奧運的科技下放，聚焦于打造中國菁英戶外運動品牌，打造更進階，更專業(yè)的戶外產(chǎn)品。2009-2024 年，安踏連續(xù)贊助16 年奧運，安踏將國家隊裝備科技下放，“冠軍系列”產(chǎn)品主打國家隊同款，產(chǎn)品主要分為安踏冠軍全天候、安踏冠軍徒步、安踏冠軍滑雪和安踏冠軍越野跑系列四大類，涵蓋徒步、滑雪、越野跑等多種戶外運動場景，能夠滿足不同等級的戶外防護和都市通勤實用性需求。
安踏冠軍店模式初步跑通，店效約為常規(guī)店的一倍以上，2025 年規(guī)劃開店提速。
冠軍店包括單獨店和店中店形式（如安踏旗艦店內的安踏冠軍區(qū)）。截至2025 年
1 月13 日，全國安踏冠軍門店87 家，北方地區(qū)數(shù)量較多。目前冠軍店選址范圍
更多位于1-3 線城市的中端商圈，如恒隆、萬達廣場、大悅城、萬象城等，同時
在奧萊門店中亦有設立。
（三）0 碳使命店
ANTAZERO 店位于上海徐匯區(qū)武康路，面積450 平方米，集零售、社區(qū)服務和互動體驗為一體。消費者可以通過欣賞由生產(chǎn)余料打造的藝術裝置，閱讀可持續(xù)理念相關書籍，參與產(chǎn)品再造工坊體驗等形式來更真實地感受安踏的可持續(xù)理念。
店內產(chǎn)品均符合可持續(xù)標準，跑步和戶外品類為環(huán)保概念產(chǎn)品線。安踏將主打科技款“風暴甲”、“空氣甲”夾克和馬赫4 代跑鞋，進行材料革新改造，推出環(huán)保版本。同樣亦設有ANTA ZERO 專屬產(chǎn)品線，采用海洋回收紗線面料，也有將庫存成衣與面料再造的UPCYCLE 循環(huán)再造系列產(chǎn)品。
安踏0 碳使命店是致力于從產(chǎn)品制造到終端運營全面實現(xiàn)減碳目標的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，是安踏集團在可持續(xù)零售商業(yè)模型上的探索，旨在傳達安踏ESG 戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展理念。ANTAZERO 對標Patagonia，目標是以可持續(xù)概念為品牌的核心賣點，并在商業(yè)上獲得成功。
隨著消費的個性化追求，垂類的蓬勃發(fā)展是運動行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是對綜合品牌的有效補充。再者，垂類品牌更能彰顯消費者的運動生活方式，符合當下的情緒消費風口，營造了都市人群貼近自然的情緒和生活方式。安踏以品類品牌做垂類市場，把安踏內部品類在零售終端進行拆分，重新包裝店鋪形象，匹配相應的IP 商品，最終配合限時限量、流量營銷等手段，推動各個“品類品牌”的快速增長，實現(xiàn)安踏主品牌難以觸達的人群和渠道的有效突破，不排除未來會有更多品類加入，如女子品類、籃球全品類等。
四、門店體系升級，可拆可合
打破過去全渠道一盤貨、觸達同一批人的打法，安踏提出了全新的五大類型門店體系，歐文系列、奧運資源是其中升級門店形象的核心關鍵，規(guī)劃直至2028 年開設10 家競技場級門店和1000 家殿堂級門店。
? ARENA 競技場級店：最高級別門店，目前僅1 家。競技場級門店零售面積錨定2000-3000 平以上，首店位于沈陽市，2023 年5 月開業(yè)，采取獨棟形式，共有4 層樓，占地面積2751 平，空間面積達7000 平，主打奧運主題，是安踏在國內最大的旗艦店。
? Palace 殿堂級店：門店零售面積以500 平以上為主，重重于一二線城市核心商圈的中高端商場。
? Elite 精英級店：門店規(guī)格包括300 平、500 平等多種形式，針對如萬達廣場等中端主流商場。
? AES 標準級店：主要布局于地級城市，選址于購物中心等大型商場。
? AS 非規(guī)店：針對縣城，運營可以更加靈活，放寬門店運營標準，以更小的面積陳列更多商品。
通過常規(guī)門店體系的重新梳理及細分店型的創(chuàng)新，安踏實現(xiàn)可分可合，分是品類品牌，合是ARENA 競技場店或Palace 殿堂級店，提供渠道業(yè)態(tài)的多樣性，實現(xiàn)品牌向上的客群突破。
五、品牌出海，略有成效
簽約歐文是安踏出海的敲門磚，首款合作簽名鞋ANTA KAI 1 及多個配色在多個sneakers 鞋店小范圍集中銷售，并成功在鞋圈制造聲量，引來美國主流零售渠道的主動合作，2025 年規(guī)劃在美國開設直營店。
? 2024 年3 月，安踏首發(fā)歐文一代簽名鞋ANTA KAI 1，憑借歐文全球號召力，ANTA KAI 1 在全球13 大城市同步發(fā)售實現(xiàn)100%售罄，安踏品牌得以迅速在全球范圍內打響知名度。在美國，ANTA KAI 1 初期僅在達拉斯的潮流精品店銷售，后期逐步提供不同配色版本擴充至6 家門店。
? 2024 年9 月，ANTA KAI 1 Speed 進駐全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods 零售渠道，在以美國為主、輻射加拿大、英國、法國、意大利等5 國的60 家Foot Locker 核心門店及美國20 家DSG 門店正式銷售，其中更是成功進駐Foot Locker 專為球迷打造的核心門店位置——美國市場44 個Home Court 高端門店貨架空間（原本為Nike、Adidas、Puma、Under Armour 等6 大運動品牌專屬的商品展示銷售區(qū)），同時上架二者電商網(wǎng)站。
? 歐美地區(qū)正搭建本土化團隊。安踏正在搭建當?shù)鼗摹⑷δ苄缘慕M織團隊，初期團隊規(guī)模約30 人。2025 年，安踏規(guī)劃在美國啟動開店，或將于美國洛杉磯、達拉斯和紐約三個城市開設門店。
作為全球化的第一站，東南亞取得不錯成果。安踏在東南亞國家的門店數(shù)量已超200 家，我們預計2024 年流水規(guī)模在4 億元人民幣左右，公司將繼續(xù)開拓東南亞市場，并加大中東市場拓展力度，以批發(fā)和直營形式同步發(fā)力。
六、投資建議
安踏集團具備卓越的多品牌運營能力，成長路徑清晰。主品牌主動求變（國內以渠道分層破局+海外增量值得期待）、FILA 品牌高質量發(fā)展、戶外運動高景氣延續(xù)。我們預計公司24/25/26 年收入分別為704.70/781.21/864.19 億元，同比+13.0%/+10.9%/+10.6%，歸母凈利潤分別為137.33/140.12/156.73 億元，同比+34.2%/+2.0%/+11.9%，其中2024 年有Amer Sports 上市帶來的一次性利得15.8 億元的幫助，維持“買入”評級。
1）安踏主品牌以渠道分層運營破局，諸多變化值得期待：
? 主品牌銳意打破千店一面，“不同貨、不同場、不同人”，以精細化渠道運營突破國內單品牌的天花板，傳統(tǒng)常規(guī)店針對不同類型渠道進行5 大等級定位的重新梳理，同時推出細分新店型——超級安踏突破性價比消費客群、ATSV 店突破年輕潮流客群&球鞋愛好者、冠軍店突破戶外客群，實現(xiàn)客群的向上&向外延拓，渠道改革步伐2025 年加速，新變化值得期待。
? 更遠期來看，主品牌東南亞出海順利，成功以歐文為起點打入歐美市場，2025年將正式啟動北美線下開店、繼續(xù)加大東南亞市場&中東市場開拓力度，出海進度行業(yè)領先，全球化布局有望為主品牌貢獻新增量。
2）戶外運動品牌高景氣紅利期延續(xù)，成長路徑清晰。迪桑特&可隆&亞瑪芬集團（包含始祖鳥/薩洛蒙/威爾遜）布局包括戶外、滑雪、網(wǎng)球等多類型垂類運動，均為各細分賽道的龍頭品牌，能夠持續(xù)優(yōu)先享受垂類運動賽道增長的紅利。
3）FILA 穩(wěn)住高質量發(fā)展，將進一步加大專業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)調整。FILA 定位中高端大眾時尚運動，未來將繼續(xù)堅守“高端運動時尚”定位，渠道端繼續(xù)升級大店并探索新店型，產(chǎn)品端將更重視功能性產(chǎn)品的銷售，并持續(xù)延拓垂類運動場景，加大力度推動在網(wǎng)球、高爾夫場景的品類心智占領。