??????
??????????
如需更多報(bào)告，聯(lián)系客服13699799697（微信）
或者，掃碼閱讀報(bào)告
東南亞零食市場的特征刻畫
成長市場：東南亞零食市場容量達(dá)中國體量1/3且成長性高于中國，5大市場占比92%，印、菲、泰、越、馬為突破核心。
規(guī)模：24年東南亞零食終端208.3億美元，已是中國市場658.3億美元體量的1/3；分國別看，印尼（為第二名兩倍）、菲律賓、泰國、越南、馬來5國合計(jì)占92%，為未來突破核心。
增速：從整體看，東南亞過去5年Cagr2.1%>中國同期Cagr0.5%；分國別看，越南成長最為領(lǐng)先（Cagr5.8%遠(yuǎn)高于其它）；馬來、新加坡、柬埔寨相對(duì)較快；泰國、老撾則相對(duì)最慢。
拆分量價(jià)：5大核心市場人均消費(fèi)量/額皆普遍低于中國，越南存滲透提升潛力、泰國存格局替代機(jī)會(huì)。
人均：核心5國人均量/額基本低于中國人均（量7.3kg/額46.7美元），預(yù)示以越南為代表的東南亞各國皆有提滲透機(jī)會(huì)。
ASP：越南、印尼ASP與中國基本相當(dāng)；而泰國、馬來ASP明確高于中國，預(yù)示還存性價(jià)比搶占格局機(jī)會(huì)。
從品類看，風(fēng)味零食持續(xù)替代傳統(tǒng)糖巧，健康升級(jí)+風(fēng)味創(chuàng)新為零食出海提供格局窗口。
品類結(jié)構(gòu)：核心5國24年風(fēng)味零食、糖巧占比37.3%、25.5%，相較10年提升2.8pct、下降8pct，反映傳統(tǒng)糖巧占比顯著走低，背后為低脂化植物化健康化升級(jí)；
風(fēng)味零食中核心品種薯片膨化占比51.6%相對(duì)穩(wěn)定；堅(jiān)果類/風(fēng)味餅干占比略有下降1-2pct；其他風(fēng)味零食占比持續(xù)提升（10年5.8%~24年7.5%），反映東南亞風(fēng)味零食出現(xiàn)口味化創(chuàng)新化趨勢。
從渠道看，CVS和線上持續(xù)替代雜貨渠道，渠道變革將為零食出海創(chuàng)造另一格局機(jī)會(huì)。
渠道結(jié)構(gòu)：核心5國以線下主導(dǎo)（24年占比97.6%），但線上正值快速提升（自18年0.6%至24年2.4%）向上1.8pct；
線下渠道以傳統(tǒng)雜貨為核心，占據(jù)半壁江山53.2%（下降趨勢）；KA商超渠道占比26%（相對(duì)穩(wěn)定）；近年CVS占據(jù)17.8%（快速下沉）且仍在持續(xù)替代傳統(tǒng)雜貨；反映東南亞正處零食渠道重構(gòu)的變革窗口。
當(dāng)前格局：極其分散，CR5僅30.6%/CR10僅44.4%，總體形成“本土品牌基地拓展/國際品牌全面布局”的局面。
第一梯隊(duì)：邁大、頂峰、億滋、聯(lián)合利華，份額介于5-8%左右（邁大&頂峰為本土龍頭，背靠市場容量居前的印菲基地市場；億滋國際&聯(lián)合利華為國際品牌，更偏多地全面布局）。
第二梯隊(duì)：雀巢、百事、Garudafood等，份額介于1-3%（印尼品牌GF/納寶帝/Delfi、菲律賓品牌MN分別占據(jù)基地市場不同的優(yōu)勢品類獲得領(lǐng)先；歐美品牌雀巢/百事同樣布局全面；相較而言日韓品牌好麗友/卡樂比的區(qū)域布局略顯初期）。
印尼市場容量居首（人口最多），79億美元直接占據(jù)東南亞4成，5年Cagr1.9%僅略慢于整體Cagr2.1%。
從品類看，風(fēng)味零食+甜餅干持續(xù)替代傳統(tǒng)糖巧，5年Cagr2.6%/5.1%，糖巧規(guī)模呈現(xiàn)直接萎縮，5年Cagr-2.7%；
從渠道看，線下線上各自占比97.8%2.2%，雜貨渠道占比持續(xù)下降，CVS持續(xù)擴(kuò)容并反超商超成第二渠道，兩大知名CVS巨頭Indomaret和Alfamart逐步形成壟斷地位，反映印尼市場高效供應(yīng)鏈+性價(jià)比產(chǎn)品+便利服務(wù)已成渠道變革趨勢。
印尼格局：“一超多強(qiáng)+本土強(qiáng)勢”，但集中度整體偏低（CR3為31.6%/CR5為42.2%）。本土邁大集團(tuán)以份額18.2%遙遙領(lǐng)先，在糖巧/甜餅干以21.1%/33.9%份額第一遠(yuǎn)超其它；GarudaFood主打風(fēng)味零食（膨化、堅(jiān)果）以14.9%份額第一/整體第二；Delfi和納寶帝則主打巧克力及威化餅；CR5中僅聯(lián)合利華一家外資品牌；我們預(yù)計(jì)與印尼政策壁壘+宗教信仰所致的額外產(chǎn)品認(rèn)證有關(guān)。
零食出海機(jī)會(huì)點(diǎn)思考：印尼第一大品類風(fēng)味零食最為分散，中國企業(yè)可最大化發(fā)揮風(fēng)味零食產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢（魔芋鵪鶉蛋等），緊抓出海機(jī)會(huì)；同時(shí)與印尼本土文化適配的產(chǎn)品認(rèn)證、渠道壁壘攻破也是出海關(guān)鍵。
菲律賓容量僅次于越南（人口亦是），40億美元占據(jù)東南亞2成，5年Cagr2.2%甚至略快于東南亞整體。
從品類看，風(fēng)味零食已是絕對(duì)的品類核心，占比49.0%，5年Cagr3.6%首屈一指引領(lǐng)零食增長；
從渠道看，線下線上各自占比97.1%/2.9%，由雜貨店和商超兩大渠道統(tǒng)治線下47.7%/42.8%，近年商超憑借齊全品類持續(xù)搶占雜貨店份額；而CVS業(yè)態(tài)尚不成熟占比極低。
菲律賓格局：同為“一超多強(qiáng)+本土強(qiáng)勢”局面，區(qū)別為更趨集中（CR3為44.3%/CR5為56.4%）。本土頂峰控股以高達(dá)27.7%的份額絕對(duì)領(lǐng)先，在風(fēng)味零食/糖巧/甜餅干份額30.7/39.4/23.0%皆為第一；MondeNissin以9.7%份額第二，在風(fēng)味零食/甜餅干份額11.1/21.4%皆為第二；上好佳則主打膨化風(fēng)味零食；CR5中同樣僅聯(lián)合利華一家外資品牌；總體看，本土品牌已形成較強(qiáng)統(tǒng)治。
零食出海機(jī)會(huì)點(diǎn)思考：菲律賓市場完整經(jīng)歷作坊式生產(chǎn)到規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善，全品類格局比印尼集中，中國企業(yè)出海有賴于最大化突出創(chuàng)新優(yōu)勢、彎道超車。
泰國市場容量可觀（32億美元)但增長較慢（5年Cagr-0.6%)，主因疫情后泰國經(jīng)濟(jì)仍待修復(fù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)乏力致消費(fèi)謹(jǐn)慎。
從品類看，風(fēng)味零食同為核心，占比43.7%但增長不顯；甜餅干相對(duì)最快，占比15.8%/5年Cagr0.6%（我們判斷受益疫后旅游伴手禮需求）；
從渠道看，線下線上各自占比97.6%/2.4%，由商超&CVS主導(dǎo)線下，雜貨店僅為輔助（占比39.7%/29.4%/24.6%），趨勢上第二渠道CVS明顯擴(kuò)容，對(duì)第一渠道商超形成有效替代。
泰國格局：“高度分散+高度開放”，集中度(CR3為25.2%/CR5為34.6%)顯著低于東南亞平均，CR5全部皆外資品牌。歐美品牌百事/億滋/聯(lián)合利華份額11.7/7.2/6.3%，各自主打風(fēng)味零食/糖巧/冰淇淋單品類份額第一；菲律賓頂峰主打甜餅干份額第一；泰國細(xì)分品類CR5(風(fēng)味零食/糖巧/甜餅干)集中度基本低于東南亞平均，反映泰國市場相對(duì)開放的經(jīng)營環(huán)境。
零食出海機(jī)會(huì)點(diǎn)：泰國雖增速尚處修復(fù)但市場高度開放，存明確格局機(jī)會(huì)，因龍頭皆外資品牌導(dǎo)致ASP水平遠(yuǎn)高于中國，中國企業(yè)在風(fēng)味零食/糖巧/甜餅干多個(gè)品類皆可憑借高效供應(yīng)鏈+產(chǎn)品性價(jià)比搶占國際品牌份額。
越南為第一引擎市場，容量25億美元并以5年Cagr5.8%遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先東南亞整體，為零食出海的首要增量區(qū)域。
從品類看，風(fēng)味零食引領(lǐng)品類擴(kuò)容，其5年Cagr高達(dá)7.6%；甜餅干亦占比提升，反映增量市場的品類創(chuàng)新趨勢；
從渠道看，線下線上各自占比98.2%/1.8%，以傳統(tǒng)雜貨店為絕對(duì)主導(dǎo)（71.5%），但第二渠道商超憑借品類齊全優(yōu)勢持續(xù)搶占雜貨份額（16.9%）；直觀考慮當(dāng)前越南市場雜貨占比過高、商超/CVS占比過低，渠道變革空間巨大。
越南格局：“高度分散+高度開放”，CR3為26.9%/CR5為34.3%普遍低于東南亞平均，CR5僅一家本土品牌。前兩名國際品牌好麗友/億滋份額相當(dāng)皆為11%，各在風(fēng)味零食/甜餅干份額第一23.5/18.6%；本土品牌Kido/Tuyen主打冰淇淋/風(fēng)味零食份額3.8/2.2%；結(jié)合越南細(xì)分品類CR5水平(風(fēng)味零食/糖巧/甜餅干66.5/44.2/52.3%)，我們判斷頭部品牌在單一品類尚不具備絕對(duì)統(tǒng)治力。
零食出海機(jī)會(huì)點(diǎn)：越南大有可為。成長增速首屈一指，加之分散格局&開放環(huán)境，皆有利于品牌切入，中國企業(yè)把握多品類擴(kuò)容（風(fēng)味零食/甜餅干）+渠道變革窗口（商超/CVS興起）可快速分享越南成長紅利。
類比越南，馬來同為新興成長市場，當(dāng)前容量雖僅15億美元但以5年Cagr2.1%（增速與東南亞整體相當(dāng)）持續(xù)成長。
從品類看，風(fēng)味零食增速引領(lǐng)（5年Cagr2.9%)，多個(gè)品類增長齊發(fā)（糖巧/甜餅干/冰淇淋5年Cagr1.6/1.9/2.1%），反映增量市場的擴(kuò)容趨勢；
從渠道看，線下線上各自占比97.2%/2.8%，前三大渠道雜貨店/商超/CVS分布更為均衡（相對(duì)越南），渠道變革趨勢一致，商超&CVS等現(xiàn)代渠道持續(xù)替代傳統(tǒng)雜貨。
馬來格局：“相對(duì)分散+高度開放”，CR3為35.3%/CR5為44.9%，CR5亦全部皆外資品牌。歐美品牌雀巢/億滋以份額15.0%/13.4%位居前二，雀巢在糖巧份額第一22.6%、億滋在風(fēng)味零食/甜餅干份額第一18.4%/22.5%；頭部陣營中菲律賓頂峰旗下環(huán)球羅賓娜(URC)快速躋身份額前五；此外馬來亦出現(xiàn)本土品牌精耕風(fēng)味零食(薯片堅(jiān)果餅干)、巧克力等；結(jié)合馬來細(xì)分品類CR5水平分析(風(fēng)味零食/糖巧/甜餅干58.8/63.2/71.1%)，其風(fēng)味零食集中度仍然偏低。
零食出海機(jī)會(huì)點(diǎn)：新興市場飽含新興機(jī)遇。馬來正值品類擴(kuò)容+格局未定，頭部優(yōu)勢集中于糖巧、風(fēng)味零食原有龍頭集中于薯片膨化，中國企業(yè)存產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)；加之ASP處東南亞偏高水平，中國企業(yè)還存渠道變革下的性價(jià)比搶占機(jī)遇。
如何看待中國零食品牌出海？
總結(jié)中國零食東南亞出海，我們核心探討背后的增量空間、市場選擇、打法選擇：
增量空間：東南亞為體量約1/3個(gè)中國的成長型市場，格局分散+相對(duì)開放，為中國零食出海的必爭之地
戰(zhàn)略聚焦核心5國印尼等大體量市場+越南馬來等高增市場，我們認(rèn)為中國品牌可緊抓“品類升級(jí)+渠道變革”窗口分享東南亞多地滲透與格局機(jī)會(huì)；考慮對(duì)標(biāo)同為①多地布局的國際品牌（億滋/聯(lián)合/雀巢份額3-8%）②主打風(fēng)味零食的優(yōu)勢品牌（百事/印GF/菲MN份額2-3%）&風(fēng)味零食品類占比4成，我們預(yù)計(jì)中企零食出海東南亞對(duì)應(yīng)的頭部單體份額空間3-5%，合計(jì)份額空間有望15-20%，對(duì)應(yīng)增量空間已超200億元。
當(dāng)前優(yōu)勢：供應(yīng)鏈完善+產(chǎn)品創(chuàng)新+策略靈活，已具第一梯隊(duì)實(shí)力
①vs本土品牌：本土品牌偏基地市場，中國品牌偏多地經(jīng)營，規(guī)模效率&品牌聲勢皆可更高；
②vs國際品牌：國際品牌偏傳統(tǒng)零食，中國品牌偏風(fēng)味零食，差異化&性價(jià)比優(yōu)勢更為明顯；
③共同機(jī)會(huì)點(diǎn)：中國供應(yīng)鏈完善+產(chǎn)品創(chuàng)新（品類豐富/口味推新/包裝新潮）+策略靈活（直播帶貨/電商滲透/量販興起），一改傳統(tǒng)品牌ASP過高、推新不足的痛點(diǎn)。
當(dāng)前難點(diǎn)：本土化+貨架化，正協(xié)同新生渠道破局
①標(biāo)準(zhǔn)適配：東南亞零食標(biāo)準(zhǔn)不一，部分更帶宗教屬性，產(chǎn)品需本地化處理迎合各國不同的法規(guī)、認(rèn)證、口感、包裝。
②貨架壁壘：出海從0-1階段，各國主流渠道的貨架準(zhǔn)入如何攻破？除了緊抓傳統(tǒng)雜貨被現(xiàn)代渠道改造機(jī)會(huì)，還可最大化發(fā)揮量販折扣、直播種草和跨境電商的新生渠道優(yōu)勢破局。
市場選擇：出海節(jié)奏首選越南、馬來、印尼市場，適度參與泰國、菲律賓等市場。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
越南、馬來、印尼的共性機(jī)會(huì)在于規(guī)模持續(xù)高增+格局分散未定，可有滲透+格局雙重空間（其中越南馬來缺乏風(fēng)味零食本土統(tǒng)治品牌、更有新渠道助力；印尼雖有本土龍頭邁大/Garudafood/Delfi/納寶帝，但第一大品類風(fēng)味零食較為分散）；
泰國機(jī)會(huì)在于格局相對(duì)開放，當(dāng)前國際大牌為主致ASP過高，明顯存性價(jià)比搶占機(jī)會(huì)；
菲律賓機(jī)會(huì)在于規(guī)模較大且有增長，但需以中國創(chuàng)新優(yōu)勢破局本土頭部品牌的強(qiáng)勢壁壘。
如何攻破市場壁壘？參看越南/馬來:
除CVS/KA替代傳統(tǒng)，更有量販興起+電商滲透的新興趨勢，中國零食還可最大化量販折扣/直播電商的破局優(yōu)勢。
越南本土量販已有MlemMlem/Kisnac等，中國知名量販趙一鳴也于24Q4胡志明開店（未來或收購擴(kuò)張)，短期因貿(mào)易模式，越南定價(jià)高于國內(nèi)，預(yù)計(jì)供應(yīng)鏈本土化后增速可觀；同時(shí)電商滲透率<2%，預(yù)計(jì)隨Tiktok發(fā)展及物流建設(shè)，滲透空間較大；零食量販&電商兼具多口味與性價(jià)比，背后是越南中產(chǎn)擴(kuò)容+城鎮(zhèn)化帶來消費(fèi)躍遷，從基本甜味走向品質(zhì)化體驗(yàn)化。
如何攻破市場壁壘？相較越南量販(尚處鋪貨階段)，馬來量販更具規(guī)模效應(yīng)(當(dāng)前本土工廠皆無法有效滿足折扣業(yè)態(tài)發(fā)展，更需借力中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢)，中國零食正協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈上下游破局新興市場。
馬來最大量販零食連鎖MiX年收入10-15億元，已超100家直營規(guī)模，充分借力中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢。MIX由華人留學(xué)生楊嘯創(chuàng)立，具備完善供應(yīng)鏈體系+自有品牌體系，店型已從基礎(chǔ)量販零食向綜合食品超市升級(jí)；通過產(chǎn)品聚焦中國零食+定位華僑客群，背靠馬來華僑占比東南亞第一，MiX已與商超/CVS等現(xiàn)代渠道形成差異化競爭。
打法選擇：多數(shù)中國品牌尚處出海初期，基本選擇內(nèi)生搭建“品牌-渠道-產(chǎn)能”+成立海外組織“本地運(yùn)營”的出海模式（對(duì)標(biāo)國際成熟品牌，海外收入貢獻(xiàn)遠(yuǎn)期平均達(dá)到25-50%）。
①出海普遍處從0-1時(shí)期，除洽洽穩(wěn)步發(fā)展外，甘源相對(duì)先發(fā)；②初期錨定越南/馬來/印尼/泰國，基本為核心市場；③多數(shù)品牌率先主打優(yōu)勢品類出海并結(jié)合本土化口味調(diào)整，設(shè)立海外組織經(jīng)營團(tuán)隊(duì)開辟渠道，且部分已規(guī)劃供應(yīng)鏈出海跟進(jìn)；④靈活借力新媒體新渠道積極影響海外用戶（海外代言人、TIKTOK帶貨、Shopee電商、進(jìn)駐越/馬/泰等CVS便利店）。
成熟品牌出海借鑒：東南亞份額第1的邁大集團(tuán)，品類區(qū)域穩(wěn)健擴(kuò)張，23年海外營收占比高達(dá)43.6%，十年提升6.9pct。
從其長達(dá)80年發(fā)展歷程看：穩(wěn)扎穩(wěn)打。公司經(jīng)歷“從小作坊到工業(yè)化”的完整歷程，品類經(jīng)歷“甜餅干-糖巧-風(fēng)味零食-飲料/咖啡”的多元化擴(kuò)張以及后期擴(kuò)產(chǎn)+升級(jí)，區(qū)域更經(jīng)歷了“印尼-東南亞-中東非-歐美”的全球化擴(kuò)張。
另一借鑒：日本零食巨頭卡樂比23年海外占比24%、格力高23年海外占比25%，其余品牌海外貢獻(xiàn)亦有10-20%。
從卡樂比出海歷程看：持續(xù)發(fā)力渠道-產(chǎn)能-品牌打造。渠道：初期貿(mào)易出口搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，后期不斷設(shè)立子公司或收購本地公司降低大商依賴；產(chǎn)能：核心區(qū)域陸續(xù)通過工廠本土化降本，結(jié)合產(chǎn)品本土化最大化滿足需求。品牌：長維度變量，持續(xù)教育市場并提升品牌認(rèn)知。
國際零食巨頭億滋國際：更重外延擴(kuò)張，23年海外營收占比高達(dá)69.2%，較06年大幅提升30.2pct。
從億滋國際出海要點(diǎn)在于：頻繁并購快速實(shí)現(xiàn)矩陣擴(kuò)充和市場擴(kuò)容。并購助其持續(xù)提升糖巧/餅干的市場地位；完成國際并購后，積極推進(jìn)產(chǎn)品渠道本地運(yùn)營，最大化本地需求（以奧利奧中國為例：產(chǎn)品本土化主抓專供中國口味，以更低甜度/更小包裝以迎合少吃多餐習(xí)慣；渠道本地化則主抓電商風(fēng)口，合作天貓等頭部平臺(tái)擴(kuò)容銷售網(wǎng)絡(luò)并快速下沉）。
2025年展望：我們?cè)诹闶硟?nèi)銷大單品+性價(jià)比催化外，重點(diǎn)提示“零食產(chǎn)業(yè)鏈出?！边@一增量邏輯（海外動(dòng)銷爬坡&上下游推進(jìn)皆有望形成額外催化）；本文重點(diǎn)回答出海背后的增量空間、市場選擇、打法選擇三大問題，長期東南亞增量空間超200億元，中國品牌份額空間可看15-20%，成熟品牌海外貢獻(xiàn)遠(yuǎn)期可看25-50%vs當(dāng)前不足10%，零食產(chǎn)業(yè)鏈出?？臻g廣闊、勢在必行。
基于當(dāng)前出海進(jìn)展+彈性，品牌端我們優(yōu)先推薦鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称?、三只松鼠、衛(wèi)龍美味，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)先關(guān)注萬辰集團(tuán)。
?
鹽津鋪?zhàn)樱罕夫?yàn)證+出海設(shè)廠。內(nèi)銷品類渠道紅利釋放+外銷泰國魔芋設(shè)廠、動(dòng)銷優(yōu)秀或超預(yù)期，長期拓品收入天花板高。預(yù)計(jì)25/26年收入+28%/23%，歸母+32%/26%，對(duì)應(yīng)PE29/23X，維持買入。
?
甘源食品：內(nèi)銷變革+出海先發(fā)。內(nèi)銷產(chǎn)品差異化改革渠道+外銷精耕越南開拓印尼馬來、加速產(chǎn)品本土化，海外收入彈性大；預(yù)計(jì)25/26年收入+18%/21%，歸母+13%/21%，對(duì)應(yīng)PE16/13X，維持買入。
?
三只松鼠：全球供應(yīng)鏈打法領(lǐng)先。內(nèi)銷渠道改革成效顯著+外銷產(chǎn)地直采規(guī)劃東南亞工廠，海外復(fù)制高端性價(jià)比帶來長期空間；預(yù)計(jì)25/26年收入+31/28%，歸母+32%/35%，對(duì)應(yīng)PE22/16X，維持買入。
?
衛(wèi)龍美味：魔芋高增+海外發(fā)力。內(nèi)銷大單品魔芋高增+外銷成立海外事業(yè)部突破渠道并發(fā)力新媒體，開辟辣味零食新市場；預(yù)計(jì)25/26年收入+23%/+19%，歸母+24%/+23%，對(duì)應(yīng)PE29/24X，積極關(guān)注。
?
萬辰集團(tuán)：拓店提效業(yè)態(tài)升級(jí)+量販出?？臻g廣闊。預(yù)計(jì)25/26年收入+70%/+16%，歸母+141%/+37%，對(duì)應(yīng)PE35/26X。
?
一致魔芋：緊握魔芋紅利積極推新拓客，魔芋精粉出海提升邊際貢獻(xiàn)。
·